解析客户关系管理
解析客户关系管理企业在经历了质量战、价格战、广告战以及内部重组之后，已开始将生存和盈利空间寄托在客户这一最重要的企业资源上来，力求通过获得与客户关系的最优化来达到企业利润的最大化。
进入新世纪，Internet的迅速发展将整个世界经济带入了一个从未有过的高速增长期，全球范围的企业都在经历着商业模式的演变和发展。新的企业商业模式对传统的ERP系统提出了挑战。企业不仅需要调整内部的组织流程和结构，更重要的是应该关注外部的生存和发展环境，这是企业生存和谋求发展的需要。“世界经济论坛”曾提出：21世纪企业的重要特征就是建立快速适应外部环境变化的组织结构。客户关系管理正是应此而提出的。
客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。
客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，使企业能够提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。
CRM也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
据国际CRM论坛统计，成功地实施CRM，每年相应地能给企业带来6％的市场份额增长，使企业提高9％~10％的基本服务收费。
一、客户关系管理对企业的意义
传统企业管理的着眼点一般在后台，ERP系统帮助他们实现了内部商业流程的自动化，提高了生产效率。而对于前台，往往重视不够，面对诸如“哪种产品最受欢迎”、“原因是什么”、“有多少回头客”、“哪些客户是最赚钱的客户”和“售后服务有哪些问题”等疑问，大部分企业还只能依靠经验来推测。专门管理企业前台的CRM为企业提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户管理资源，也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。
CRM作为客户关系管理软件，不仅实现企业的销售自动化，而且使企业能够充分利用客户信息来优化企业决策过程。CRM赋予客户与企业进行交流的能力，而这种交流是通过一种对客户来说最方便、对企业来说性价比最高的交流载体来进行的。CRM使企业逐步从传统的销售和服务模式，进化到以Internet为中心的模式来扩大市场领域、改进客户服务以及增强产品和服务的个性化。
二、客户关系管理的主要特征
1.一对一营销
进入信息时代后，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特别是信息工具和渠道快速发展，使得客户对产品和服务的选择范围不断扩大、选择能力不断提高，同时选择欲望也日益加强，因而客户的需求又呈现出个性化的回归。
从理论上讲，每一位客户的需求都具有惟一性。从市场的角度看，每一个客户都是一个细分的市场。如何有针对性地向客户提供产品和服务，如何把握客户的需求并以最快的速度做出响应，即如何吸引并保持客户已成为当今企业竞争的焦点。企业在经历了质量战、价格战、广告战以及内部重组之后，已开始将生存和盈利空间寄托在客户这一最重要的企业资源上来，力求通过获得与客户关系的最优化来达到企业利润的最大化。而“一对一营销”正是为了获得与客户关系最优化的有效运作方式。
“一对一营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。它要求企业与每一个客户建立一种学习型关系，即企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增加一份了解，客户不断地提出需求，企业则按此需求不断地改善产品和服务，从而使企业不断提高令该客户满意的能力。与对企业最有价值的“金牌客户”建立学习型关系尤为重要。
与客户建立学习型关系的时间越长，客户离开的成本就越大。因为当客户重新面对一个新企业时，这种学习型关系必须重新开始，即客户必须给新企业——你的竞争对手，重新上一遍“课”。否则，他无法从新企业获得同样高质量的产品或服务，而这正是客户离开你所要付出的昂贵代价。与客户建立学习型关系，不仅可以使企业保持客户，而且随着时间的增长，客户在享受企业提供的个性化高质量产品或服务的同时，会逐渐变得不再特别看重产品或服务的价格，在此情况下，产品或服务的价格已不再是企业竞争的主要手段，竞争者也很难破坏企业与客户间的紧密关系。“一对一营销”还可以提高客户的忠诚度，有效地降低企业的交易成本，缩短服务周期。因为“一对一营销”使客户在每一次交易中需要重复陈述的信息或需求会越来越少，因而交易效率越来越高，服务周期也会越来越短。
2.高度集成的交流渠道
现代通信技术特别是Internet的出现，给企业和客户的交流带来了许多新的选择，这些选择为降低销售和服务的成本提供了新的机遇。但同时，这种多渠道的交流也会造成一些不必要的混乱，导致交流质量的下降并影响企业的形象。CRM通过采用先进的信息技术，将电话、传真、Web和无线接入等多种交流渠道进行高度集成，使企业的客户无论通过何种渠道、何种地点、何种时间，都能够以自己喜欢的方式通畅地与企业进行交流；同时，企业也能够对客户做出即时的反应，并提供准确、一致以及最新的信息。高度集成的交流渠道，使客户避免了向企业的不同部门、不同人员重复同样的信息，从而使客户的问题或抱怨能更快和更有效地解决，最终提高客户的满意度。
3.统一共享的信息资源
CRM采用合理的信息基础架构，消除了各类信息之间的屏障，建立了统一的信息资源库。统一后的信息资源库将客户的所有信息都包含在内，无论是何时、何地、何种渠道，凡是有关客户与企业接触或交流的信息都会存放其中。同时还包含企业的销售、客户服务等信息。企业不同部门的有关人员都可以随时、随地地存取信息，从而能够及时提供或掌握销售和客户等信息，以便对客户的需求和变化采取及时、一致的响应。
4.协调一致的工作流
工作流是指把相关文档以及工作规则自动地分配给负责特定业务流程中的特定步骤的企业工作人员。CRM具有强大的工作流引擎，确保了跨部门的工作能够动态、无缝地完成。
5.商业智能化的数据分析和处理
面对浩如烟海的客户及企业销售和服务信息，如果没有一个具有高度商业智能的数据分析和处理系统是不可想象的。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律，来不断寻找和拓展客户的赢利点和赢利空间；智能化的数据分析和处理本身也是企业向客户“学习”的一种高效过程。CRM的商业智能系统使企业在获得与客户关系最优化的同时，也获得了企业利润的最大化。
6.100%的Internet
Internet的迅猛发展戏剧性地改变了企业的外部商业模式和内部组织架构，企业都在利用Web无所不达的特性来扩展自己将产品和服务推向市场的能力。CRM将Internet作为基础架构，采用标准化的Web浏览器来实现客户端的访问，同时集中管理和维护商业逻辑和数据，因而大大降低了系统部署、职员培训、软件升级等成本。CRM使企业可以通过Web直接与客户进行销售和服务，企业还可利用Web的电子商务优势来进行自助服务、自助销售、潜在客户开发、时间登记、合同续订、服务请求以及电话反馈等。所有这些都在时间和空间上极大地扩展了传统的营销、销售和服务渠道，使企业能够面向全球提供每周7天、每天24小时的访问，从而达到企业收益机遇的最大化。Internet是企业与客户交流的性价比最高的载体，是实现“一对一营销”的理想渠道。
CRM的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一个整体。
三、客户关系管理实施的关键
CRM是建立在以客户为中心的管理理念上的企业管理系统软件，CRM在企业的实施也同样是建立在CRM理念的基础上，因此，CRM的实施首先是企业观念的转变。
在电子商务时代，企业的传统资源，如产品质量和价格等，在激烈的市场竞争中已无法再为企业带来新的竞争力，客户才是企业最为重要的资源。树立以客户为中心的经营理念是实施CRM的关键。
CRM涵盖企业的销售、客户服务和决策支持等多个领域，这不仅意味着CRM的实施需要企业多个部门的协同作战，而且更需要一位能够调动企业各个部门资源的企业高层领导的参与和支持。
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