电子商务成撬动内贸杠杆

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摘要：从2005年开始，浙江富阳市嘉裕玩具有限公司总经理夏祖军感到原本非常顺利的外贸越来越难做，成本越来越高，价格越来越低。”2007年飘飘龙（飘飘龙是嘉裕玩具公司拥有的产品品牌）的营业额维持在每个月300万元，企业勉强维持，夏祖军做出了转型内贸的决定。　　从2005年开始，浙江富阳市嘉裕玩具有限公司总经理夏祖军感到原本非常顺利的外贸越来越难做，成本越来越高，价格越来越低。“外商支付的期限也一再拖延，从05年初平均一个月之内付款，到了07年，付款期超过两个月。”
7 L! w# h$ `" I$ P) g$ P/ ]! f- ~　　2007年飘飘龙（飘飘龙是嘉裕玩具公司拥有的产品品牌）的营业额维持在每个月300万元，企业勉强维持，夏祖军做出了转型内贸的决定。但转型之路十分坎坷，“转型内贸三年之内，飘飘龙历经三次重生。”3月31日接受记者采访时，夏祖军告诉记者。
& ^! g/ w; ^6 f/ T- K9 w& d　　夏祖军首先决定在义乌小商品市场和上海的城隍庙等地进行销售。由于一直做外贸，不习惯一手交钱一手交货，不熟悉复杂的国内贸易形势，商贩们关心的不是飘飘龙的品牌，而是在第一时间内把仿造品和贴牌产品推出来。夏祖军接着盯上了传统超市，这次他面对的是复杂的超市规则，要交进场费、条码费、上柜费（选定好的位置）、店庆费等各种费用，夏祖军交不起上述费用，不能适应超市的生存规则。他接下来想到的是加盟授权店，最终飘飘龙发展了近300家加盟授权店，但这些加盟店铺各有各的要求，飘飘龙应付不了。
# b" t3 n; F/ I& Z/ S+ Y　　这样，在外贸市场顺风顺水的嘉裕玩具对国内市场看在眼里，却吃不下去。在2008年8月，夏祖军下决心抛弃上述所有尝试，着力打造网购渠道，开展电子商务。夏祖军向记者表示：“实际上，从2007年下半年开始，我们已经在尝试这个新的渠道了。”
, m" \! j$ |) e/ \0 z; j- ?　　意外的收获
　　3月27日，阿里巴巴集团参谋长曾鸣接受记者采访时表示：有三种企业可能获得成功，一是已经拥有品牌的现代企业，二是淘宝C2C平台发展起来的大卖家，三是没有品牌的外贸加工商。飘飘龙属于第三种。
# M0 f( P! e+ y, ?　　转型之路十分艰辛。最大的问题是外贸企业习惯了大规模批发，一次就发好几个货柜产品，而在网络销售却截然相反：买主是个人，买卖的数量不是几百个、几十个，而是一个、两个，同时需要为了这些小批量的商品进行包装和发货。
　　“我们发现，卖了一天，钱款却没有多少，这很容易让人产生挫败感。”夏祖军回忆说。不仅出货的数量少，且价格便宜，买家需求复杂。几个月后，情况开始发生变化，网络销售额开始稳定，积沙成塔的小买卖变成了大生意。2008年4月，淘宝网在C2C平台的基础上，推出淘宝B2C商城，飘飘龙立刻加入淘宝B2C商城。夏祖军回忆说：“年底，我们的月营业额已经达到了300万人民币，每月发货4万个包裹。”
/ }( R- G# r: z3 q' j　　此前，夏祖军从未想过通过淘宝B2C商城也能获得大客户。现在，那些大型买家已经发现从“飘飘龙淘宝商城”直接订货的好处，苏宁、贝婴美等公司需要商品的时候也从“飘飘龙淘宝商城”走货。
　　“上述的连锁店在全国都很多，如果按照传统的方式由总部采购，再走他们的物流渠道分发到各个分公司，成本很高，由各个分公司自行采购，又很难统一，因此，可以由总部在‘飘飘龙淘宝商城’下单，‘飘飘龙淘宝商城’分别向各个分公司发货，物流也走‘飘飘龙淘宝商城’的系统，这样节省了他们成本。”夏祖军表示。供应商管理    供应链管理
　　由于物流系统的逐渐完善，飘飘龙已经可以做到邮路通到车间，从车间出来的货直接送到机场和火车站，更加精简了流程。
1 U9 I, k5 X; P9 t; _- u% O　　目前，飘飘龙每个月的销售额在200万元，其中外贸的比例已经下降到45%，并有可能进一步下降到30%，而内贸的比例则不断上升，增加了抵抗金融危机的能力。“09年我们的目标是翻一番。”电子商务让夏祖军成功开拓内贸市场，他乐观地估计道。
2 d1 b: `, a( u& L6 l$ b  ^　　网络金手指
2 P" C9 t4 v# w7 W. I　　与飘飘龙一样取得成功的还有厦门的服装品牌斯波帝卡。目前，斯波帝卡并没有完全放弃国外市场，其国内市场收入约占销售额的20%左右。斯波帝卡CEO吴诗辉并不否认在网上的交易者更加注重价格因素，但他认为网络销售有更大的利润空间。有企业担心由于淘宝上比价非常方便，极有可能将产生惨烈的价格战。但记者访问转型成功的企业却用不同的策略解决了价格的问题。B2B   OA
- [9 k4 ]$ |3 S0 N6 h, J　　吴诗辉说：产品的定价由下面这些部分组成，包括产品的成本，厂商的利润，批发商的利润，就形成了产品的价格。传统的销售方式首先知道的是产品的成本，最后知道的是产品的价格。而对于网络产品，由于网上比价系统过于发达，斯波帝卡首先要知道的却是产品的价格，再反推回去确定产品的成本，通过这样达到控制成本的目的。
　　“网络上的利润比起传统渠道来讲，不是小了，而是更大了。”夏祖军则表示，“传统的方式中，产品到达消费者手中要经过批发商、分销商、经销商，在到达用户前，每一层的截留都达到百分之二十到三十利润，网络销售把这部分资金节省下来了。”
　　以飘飘龙为例，飘飘龙的商务部一共只有12个人，每年的销售额是3000万人民币。这十二个人不需要四处寻找经销商，只需要规划流程。
* X7 c2 b! x) e# K/ W　　缪诗内衣品牌总经理陈雍则认为，网络定价的便宜让本来没有线下销售渠道的企业受益不少。“如果一个企业已经有了丰富的线下渠道，这个企业开始发展网络销售的时候，如果采取比线下更低的价格，就会被线下的经销商指责为压价，如果按照线下的价格来给网络销售定价，又面临着其他商品的竞争，这里有一个矛盾。”
　　网络销售也有缺陷。夏祖军告诉记者，由于物流等环节要依靠外部的物流公司，顾客的投诉率高于做外贸。“外贸的投诉率是万分之五，而现在是千分之五。”
) C8 j0 e) n3 G) L6 ^" t2 M　　作为商家交易平台的提供者，淘宝也在摸索如何更好地解决交易过程中遇到的问题，曾鸣告诉记者，“物流是今年工作的重点，淘宝已经专门成立了商家服务事业部，核心目的是完善电子商务基础设施这一块，把配套服务理清。”
6 b! G5 b- {$ e" W　　缪诗的品牌之路
7 l6 I4 l7 u+ o$ x& _　　在网络上是否就一定意味着低端？陈雍则告诉记者：不一定如此。
* P! n% z9 w( `. q* }# J9 v: Z　　与前述二者不同，缪诗内衣即使在网络销售，也首先定位在了中高端。此前，缪诗内衣一直在给欧洲市场的高端品牌做代工，比如Zara，每年销售额可达到2000万美金。欧洲市场的订货量和利润率出现了双双下降之后，陈雍决定通过网络开拓国内市场。
　　陈雍并没有走以价取胜的路子，而是一开始就树立了产品高端的形象。“像Zara一样，缪诗不负责制造，只负责研发、内部系统管理和物流等。”他表示，缪诗的人员只有25人，是典型的轻资产公司。在产品研发出来之后，交给成熟的制造企业去加工。
　　“从长远来看，互联网销售也需要自己的品牌。”他告诉记者，虽然缪诗的价格比一般的网店要高，但是，比起线下的销售，仍然便宜，这结合了品牌和价格的双重优势。
　　“用户的重复购买率达到了10%。为了保证客户的权利，缪诗承诺了100天的退货期，但实际退货率却低于8%，比起同类的厂商要低，同类厂商的退货率达到15%以上。”陈雍表示。
6 M0 ?6 J& Q* d4 b; J$ H" X　　在构思未来的发展时，陈雍认为，除了在网上开店外，缪诗还将寻求多元化的路线，构建以网络为主、目录为辅，并可能开设旗舰店的战略。为此，缪诗从著名品牌黛安芬和ESPRIT请来了具有线下丰富经验的管理者，在一、二级城市将铺开实体店，和网络商店配合。
　　陈雍表示，从网络发展起来的缪诗重心仍然放在网络上。
/ j0 O( D6 n0 T* G" I　　曾鸣认为：“在尝试多元化经营上，企业肯定会愿意都去做，旗舰店和淘宝商城官方店都会存在。B2C电子商务平台的主要作用是让企业的销售过程变得非常顺畅。”
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渠道多元化，多尝试新的渠道无疑是外贸企业拓展国内市场的一个行之有效的手段。
渠道为王，出来在网路上建立自己的门店外，目前很多外贸企业开始转型，在国内做品牌，开门店了。