电子商务新模式案例分析

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摘要：根据艾瑞咨询《2008-2009年中国网络购物行业发展报告》研究数据显示，08年B2C是网络购物市场的亮点，交易规模同比实现了100%以上的增长。品牌信用——初评4分，凭借中关村在线积累起来的品牌知名度和CBS的跨国品牌及形象，加上商城5大保障帮助中关村商城迅速获得较高品牌信用度。       根据艾瑞咨询《2008-2009年中国网络购物行业发展报告》研究数据显示，08年B2C是网络购物市场的亮点，交易规模同比实现了100%以上的增长。众多企业看好并相继进入B2C，资本市场则持续关注母婴、珠宝等垂直B2C企业，B2C风头再起。
' B2 m" F  U3 e  e7 e# S　　艾瑞咨询为了给电子商务从业人员和关注者提供更快速及有价值的信息，将推出电子商务案例分析系列文章，不定期根据国内外市场新兴企业和模式进行1-3轮测评并推出相关分析文章。
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　　案例分类：
$ c* `' q0 T. l) v　　垂直IT网站的电子商务商城（类似案例：小熊在线的小熊商城等）
6 E9 G  G% w+ K4 a3 C; d  B　　电子商务服务平台（类似案例：品牌家电网等）
　　案例相关事件：
% B2 y* \1 i' V  b% P4 ?　　中关村在线 3月17日正式宣布，在前期先投入2000万，未来3年计划总投资1亿元，和全球厂商共建一套中国专业电子商务的物流标准和售后规范，同时建立标准化的服务体系。B2B
  _0 ~( [3 J0 o/ v2 V　　案例核心信息：（来源中关村在线公开信息和艾瑞分析师初步评测）
* T3 w6 ?: {6 s( n; I. n1 c9 H　　案例点评：从电子商务的核心七大要素角度和价格等强相关指标出发，艾瑞高级分析师王芳对中关村在线商城进行了初步测评，经测评认为中关村在线凭借在IT资讯领域积累的丰富产品经验和2000年就成立商城积累的运营经验（经初步判断运营团队中一定有熟悉电子商务管理和网站运营的核心成员），商城七大要素基本完备，并与中关村在线进行了相对较好的资源对接，但在用户体验等细节上仍存在BUG。  
3 p* o6 \2 A( @3 [- C6 ]( Z( {2 p　　此外由于并未实际下单并体验真实物流配送服务质量因此无法对整体服务质量进行综合评价，需进一步体验后才能给出评价。
　　以5分为满分，艾瑞围绕七大核心要素给出以下初步点评：
　　产品定位——初评2分，产品数量有待丰富，目标定位市场已有京东等强有力竞争者，需发挥中关村在线积累的IT资讯经验以及经销商资源，分步骤选择网络消费者关注度较高品牌和购买意愿较高产品进行前期合作。
; V4 Y/ C2 X1 ^　　品牌信用——初评4分，凭借中关村在线积累起来的品牌知名度和CBS的跨国品牌及形象，加上商城5大保障帮助中关村商城迅速获得较高品牌信用度。
( E6 c% c# b" h0 X% l; I6 J　　营销推广——初评2分，利用已有资源已展开相关市场公关（总裁对话、第一单宣传等），但大范围营销并未展开，中关村商城的品牌知名度有待建立。同时艾瑞咨询提醒中关村商城需要在做好网站建设和丰富产品信息的基础上再利用2000万一期资金投入营销，同时SEM公司应充分关注中关村商城发展动态，并主动为其提供营销咨询服务。
　　网站建设——初评2.5分，根据评测可以看出中关村商城网站用户体验尽管仍存在不少BUG，但页面基本友好，并在购买流程3次测试中无显著硬伤。
* M1 f% q5 p( r8 @　　物流配送——初评2分，并未实际体验，但配送费偏贵是给分较低主要原因（同一地点配送中关村商城20元，京东5元）。
# \2 {: X+ e6 {$ T) B9 K! |4 [* A; J　　售后服务——初评3分，由经销商负责，平台并不承担主要责任，尽管降低了平台运营成本和风险但客户由于退换货带来的满意度问题需要密切关注。
, ^. J8 r; M, b1 a' f　　客户激励——初评1分，价格显著高于中关村在线报价和推荐商城报价以及京东商城报价；无促销活动仅有1：1（售价：积分）会员积分服务。
　　总体点评：艾瑞咨询认为中关村商城服务模式较为新颖，通过提供销售流程前中后的各类服务能有效降低运营风险，并避免B2C销售类（如京东商城）由于3C及IT产品毛利率较低问题带来的短期盈利困境（毛利率3-10%）。
! P/ P0 }! _" b. }　　此外经过中关村在线10年的发展，根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker监测数据显示，中关村在线流量和黏性指标均位列IT资讯服务类前三，中关村商城借此能迅速拥有丰富产品及用户评论信息，以及无缝对接中关村在线用户，无成本积累千万级注册用户，包括启用www.zol.com的一级域名，可以看出相关高层对商城的地位已经提升到核心战略地位（注：移动通讯互联网、网络视频/在线视频、区域市场和个性化定制为其他四项未来核心战略）。OA 协同
　　分析师初步建议：丰富产品信息降低产品价格
　　由于实施了无缝对接，中关村商城的第一拨核心用户必然来自中关村在线注册用户，并且由于IT资讯和IT消费用户具有：男性、power user（意见领袖型）、理性消费、信息过度需求（喜欢反复比较和查找评测及查阅用户评论）及价格敏感等典型特征，因此需要迅速丰富品牌和产品信息，尤其是降低价格+物流带来的总销售价格偏高问题，才能吸引并留住这批用户继而形成口碑扩大影响力（京东的早期用户积累和发展即靠论坛积累的核心用户并形成的口碑扩散）。
　　B2C电子商务企业七大核心要素
         
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- S) F1 k, S9 H0 u" r　　ZOL中关村在线电子商务商城信息
         
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　　艾瑞相关数据：
　　数据点评——谨慎使用中关村在线积累起来的用户优势
　　根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker监测数据显示，中关村在线各项指标在IT资讯服务领域均处于前三名，具有较大的流量和较强的用户黏性。为其向中关村商城用户对接提供良好的基因，但同时分析师提醒中关村商城需要注意的是，谨慎利用该基因，因为power user在带来好口碑的同时也会快速形成坏口碑，一旦商城各项服务并未完全上位即开始大规模的对接，很容易带来差的用户体验和评价而且后期修复成本也异常高。