中小企业客户关系管理的实施

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在当今激烈的商业竞争中，客户变得越来越重要。可以说，谁能掌握客户的各种需求，并有效地发现、开发和管理客户资源，谁就能获得企业的竞争优势。因此，越来越多的企业开始关注并且逐步实施客户关系管理CRM的解决方案。

　　客户关系管理是一种新的现代营销理念，其核心思想就是将企业的客户作为一种企业最重要的资源，通过深入的客户分析来满足客户需求，并通过完善的客户服务，保证实现客户的终生价值。它要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，即企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上；其次，客户关系管理是一个过程，是企业运用多种信息技术，搜集、分析、获取信息，持续改善服务的过程。最后，客户关系管理也是一种管理软件和技术，它集合了当今最新的信息技术，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等，它为企业提供了一个业务自动化的解决方案。

　　一、中小企业实施客户关系管理的必要性

　　中小企业在我国经济建设中占有举足轻重的地位。目前，我国中小企业数量已占全国企业总量的99.3％，我国75％左右的城镇就业岗位也是由中小企业提供的。它们虽然具有规模小、经营灵活、快捷、能快速抓住机会等特点；但中小企业又普遍存在管理水平、管理理念、开发能力、资金能力相对薄弱的现象，这也导致了中小企业的竞争力普遍低于大型企业。中小企业要想在竞争中站稳脚跟，就必须结合自身的特点，充分认识客户和服务的重要性，逐步实施客户关系管理。而这种必要性主要表现在以下几点：

　　1．迅速地响应市场需求的需要

　　市场的激烈竞争、产品与服务的高度同质化，使中小企业开始关注客户的需求。企业只有以市场为导向，提供适销对路的产品或服务，才能在激烈的竞争中得以生存和发展。对于规模相对较小，技术薄弱的中小企业来说，要增强自身的抗风险能力，提高盈利能力，就更加需要以客户为中心，根据市场和客户的需要不断地调整和组织生产，加强与客户的联系，了解和满足顾客日新月异的需求，以便留住现有客户、发展潜在客户、争取更多的客户。而客户关系管理能够帮助企业实时了解客户动态，迅速响应市场需求，是企业解决“以客户为中心”问题的有效的方法和手段。

　　2．有效地获得并保持客户的需要

　　获得并保持一定的优质客户对于中小企业的稳定发展是至关重要的。CRM始终围绕着如何有效地获得和保持客户，通过对客户需求的信息、营销过程信息、交易信息和客户服务信息的分析，可以及时、准确地了解和把握客户状况、企业营销执行状况以及管理状况，帮助企业有效地把握和管理好客户生命周期各环节的关键控制点。同时，通过CRM建立营销环节的信息化平台，使中小企业真正建立起以客户为中心的营销体系，改善营销环节的执行能力和管理能力。

　　3．提供优质的客户服务和支持，提高客户忠诚度的需要

　　中小企业的发展中，客户的保持和获利能力也都依赖于提供优质的服务。在当前产品的同质化倾向越来越强的情况下，企业间的竞争已经不再局限于产品本身，而转移到产品的“外在形式”，即服务的差距上。而服务的本质是创造和实现客户效用和价值的手段。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的，在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人客户满意。同时，中小企业的发展有赖于老客户的重复购买、新客户的加入和新产品的推出，这也从客观上要求企业对现有客户进行有效的管理与沟通，才能提高老客户的满意度与忠诚度，进而提高其重复购买。同时树立良好的口碑，提高企业的知名度与美誉度，吸引更多新客户的加入。有效的客户关系管理还可以拉近企业与客户的距离，减少双方的不信任，使得新产品的推出更易为客户所接受，新产品推出的成功率更高。

　　4．中小企业健康有序地发展的需要

　　中小企业具有机动灵活但抗风险能力差、寿命较短等特点。在网络经济的新形势下，中小企业要想得到长久的发展，就必须顺应“以产品为中心”转向“以客户为中心”的市场规律。实施客户关系管理能够增加企业效益、提升企业影响力，从而能够提高员工的荣誉感，增加员工的待遇，进而调动员工积极性，使其改善工作效率，为顾客创造更多的价值。因此客户关系管理是企业健康有序发展的重要开端，能够促进企业的良性循环。

　　二、中小企业实施客户关系管理过程中存在的认识误区

　　中小企业在实施CRM的过程中存在各种问题，就认识上的误区主要存在以下两个方面：

　　1．CRM在中小企业中是不可行的

　　CRM在实施过程中，以其系统庞大、功能复杂、实施周期长以及费用高等特点，使得很多人认为CRM是大企业的专利；另外，有些中小企业甚至认为，信息化只是一种成本，根本不能带来效益，即使要信息化，一套比较便宜的但通用的管理软件就够了，根本不需要CRM这种如此专业的产品。而事实上，与大企业相比，中小企业在实施CRM方面同样是必要的和可行的：1．CRM作为一个管理理念，适用于所有从事经营活动的企业，没有企业大小之分。同时，CRM实施会带来组织内部一系列的改革。但对于中小企业来说，尽管他们投入的资源不多，还是可以较快地调整策略且在实施过程中的阻力较少；2．中小企业的高层在CRM实施上花费时间的可能性更大，因为所涉及的管理级别较高和人数较少，使观念、流程、技术等的转变更加的容易；3．实施CRM的必要条件之一就是客户数据的完整性。中小企业获取数据并输人数据库都会很有效率。所以，中小企业如果能结合实际进行选型的话，是具有实施CRM的可行性的。

　　2．CRM仅仅是一个软件工具，可以一步到位地实施

　　很多企业对于CRM的认识不足，把CRM与CRM软件等同，认为实施CRM就是安装一个CRM的软件项目，可以一步到位地实施。这种思想忽视了CRM的阶段性要求，导致企业在实施CRM时仅仅局限在一个软件项目上，忽视了CRM是企业深层运作机制的改变，涉及到企业的管理理念和管理模式的变革，涉及到企业人才、文化、流程、技术等多方面的要求。客户关系管理的实施是一个非常复杂的系统工程，涉及到企业的方方面面。企业必须从管理和信息技术两方面努力，遵循循序渐进的原则，一切从实际出发，切勿急于求成。在企业CRM基础工作的建设过程中，企业将逐渐拥有更加丰富的客户数据和客户服务的基础和经验。并可能逐步形成与客户关系管理相适应的管理理念，相应的人员素质和企业信息化的水平也会有一定的提高。在这些条件具备的前提下，企业可以利用相关的客户数据进行一定的联机事务分析等更深层次的数据分析工作。中小企业要懂得CRM软件知识是整个CRM实施过程中的一小部分，只有充分了解它所牵涉的内容，全面把握，才能分阶段地、有序地实施CRM。

　　三、中小企业实施客户关系管理的关键因素

　　1．确立“以客户为中心”的观念，把CRM管理理念融入企业文化

　　CRM的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。在我们从以产品为驱动的经济向以客户为驱动的经济转变时，我们最需要的是企业组织态度上的变革。这是因为业务运作方式将从自内而外（以产品为中心）逐渐过渡到自外而内（以客户为中心）。考虑到如今的商业运作方式，在企业中培养以客户为中心的文化，其重要性不言而喻，并且它的优先级不应低于任何技术上的考虑。在过去特定的经济环境和管理环境下，中小型企业已经形成了具有共性的企业文化，这种企业文化突出表现在将企业管理的着眼点放在内部资源管理上，而对于客户这一重要的外部资源的前台部分缺乏相应的管理，所以客户对供应商或品牌的忠诚度普遍降低。因此，成功实施和应用CRM系统，必须要把CRM管理理念融入企业文化当中，否则实施过程中必定遭遇障碍。

　　2．加强企业的基础信息化建设

　　由于CRM是企业信息化的一部分，但它仅仅为企业提供了了解客户需求，发现客户需求的可能，它并不能为企业带来实际的效益，只有将这种需求变成企业生产出的符合用户需求的产品和提供的优质服务，才能真正发挥其作用。所以CRM必须与供应链管理和企业资源计划等先进的管理理念和技术相结合，才能实现需求和企业内、外部供应链上资源的最优化配置，实现企业前台统一的客户联系功能和后台业务活动的同步运作，真正使企业实现实时响应客户需求。

　　3．调整组织结构，重组业务流程

　　业务流程重组是CRM应用成功的前提。在部署CRM的过程中，应将所有与客户相关的业务处理流程进行全面彻底的检查，抓住关键的无缺陷的环节，对存在缺陷或可能受影响的环节，进行认真的调整与完善。为适应CRM系统带来的改变，企业必须在组织架构和部门职责上作相应的调整，强调以流程为导向的组织模式重组，打破职能部门本位主义的思考方式，将流程中涉及到的下一部门视为顾客。在流程重组中，会涉及到部门职能的重新划分、岗位职责的调整、业务流程的改变、权力利益的重新分配等复杂因素，如果企业不能妥当地处理这些问题，将会给企业带来不稳定因素。

　　4．业务的需求分析

　　如同两个人的做事方法不会如出一辙，不同的公司活动通常也是企业商业战略的基础。如果一家公司所进行的面向客户的活动与其竞争对手不同，那么它可能就会建立自己的竞争优势。因此，公司需要仔细审核其管理客户的特有方式，并以此引导整个CRM项目实施。公司应通过这种方式来决定自身业务需要关注的方方面面，以及如何相应地展开CRM项目。

　　在业务需求分析阶段，要同销售、营销和客户服务经理举行一系列的会议，就CRM系统的要求和策略进行讨论，最终达成对理想中的CRM系统的一致看法。这样做的目的是充分地识别每个部门对CRM的期望，并把各部门的需求整合起来，形成关于理想的CRM方案的总的看法和基本框架。通过CRM调查和业务分析，可以发现是哪些业务领域最需要自动化，哪些领域需要业务流程的改善，在选择CRM解决方案时应该考虑哪些技术特点。

　　5．CRM实施途径的选择

　　目前中小企业实施CRM系统主要有三种途径：自建、购置和外包CRM系统：

　　（1）购置CRM系统

　　就是企业购买现成的授权软件，并通过一定量的个性化定制满足自身应用的需求。CRM系统的目标是支持和推动优化过的销售、营销和客户服务流程，这意味着软件的购置应该建立在公司现有的IT技术和业务要求的基础之上。

　　此外，CRM的购置还要选择好供应商，因为供应商的选择决定了CRM项目的咨询、实施、安装和培训的有效性。

　　（2）通过ASP租赁CRM系统

　　应用服务提供商（Application Service Provider，ASP）是指配置、租赁和管理应用解决方案，为商业和个人及顾客服务的公司。应用服务是双方在共同签署的外包协议或合同的基础上，客户将其部分或全部与业务流程相关的应用委托给服务提供商，服务商保证这些业务流程的平滑运作，即不仅要负责应用程序的建立、维护与升级，还要对应用系统进行管理，所有这些服务的交付都基于网络，客户通过网络远程获得这些服务。对中小企业而言，与自建、自管、自维CRM相比，通过ASP租赁CRM系统最具有吸引力。因为ASP租赁CRM取得的成本低，所以解决了中小企业实施CRM过程中资金困难的难题；中小企业可根据自身需要有选择地租用功能模块，可避免系统繁杂而功能闲置的问题；最后，通过ASP租赁CRM的实施，速度快，简单易用，也符合中小企业的要求。

　　（3）自建CRM系统

　　就是企业内部自行开发CRM系统。但对于中小企业来说，选择自建的途径并不容易，也不常见。因为，首先是开发时间长；其次是成本过高，包括软硬件、研发及后期维护上都需要投入大量的资金；最后是自建系统的运行难度也比较大。可见，中小企业选择自建的途径实施CRM是有相当大的难度的。